מחירים ופסיכולוגיה
מחירים הם נושא מהותי וחשוב בכל עסק. מדובר בנושא מורכב ורב ממדי. מצד אחד המחיר שייך לעולם המדעי המדויק, ומצד שני קשור במידה רבה בפסיכולוגיה, בתפישות ובעולמות תוכן שאינם מדעיים מובהקים. בכתבה זו ברצוני להציג כמה דעות והמלצות בנושא מחירים:
- תמחור מבוסס על בדיקת עלויות מצד אחד, ומחירי מתחרים רלוונטיים מצד שני: זהו תהליך בשני מישורים, האחד ניתוח ובדיקה מעמיקה בעסק פנימה והשני הסתכלות החוצה אל הסביבה התחרותית. במקרים רבים תמחור על בסיס עלות מבוסס על 50-67% רווח גולמי (רווח גולמי הינו מחיר המכירה פחות הוצאות משתנות לחלק למחיר) . אם כתוצאה מהחישוב הגעתם למחיר הנמוך מאלו שגובים המתחרים הרלוונטיים שלכם בשוק, אני ממליצה בדרך כלל לתת תג מחיר כמו זה המקובל בשוק ובכך להגדיל את הרווח.
- במקרים רבים תג מחיר נמוך נתפס על ידי הלקוח כאיכות נמוכה: כאן הכוונה למחיר הנמוך מהמחירים המקובלים בקרב המתחרים הרלוונטיים שלכם בשוק. לדוגמא אם המחיר השכיח של טיפול פנים הינו 250 ש"ח, ואני גובה 150 ש"ח, הלקוחה הפוטנציאלית עלולה לחשוב שאני משתמשת בחומרים לא איכותיים או שבהיעדר לקוחות נאלצתי להוריד מחיר. היא עלולה לחשוב שאיני מיומנת ועל כן נאלצתי להוריד מחיר. בשל כל הסיבות הללו, הסיכוי שהלקוחה תפקיר את פניה בידי אינו גבוה. דוגמא אחרת: אני מחפשת ספק להקמת אתר אינטרנט. אם המחיר המקובל בשוק לאתרי ניהול תוכן, בעלי מכוונות לגוגל הינו 7,000-9,000 ש"ח, ואקבל הצעה של 5,000 ש"ח , אחשוש שאין מדובר באתר מכוון גוגל, שהאתר לא יהיה איכותי דיו הן בהיבט העיצובי והן בהיבט הטכנולוגי. יתכן והספק עלול להיעלם לאחר שאאחסן אצלו את האתר וכדומה.
- תחרות המתבססת על כך שהמחירים שלי יהיו נמוכים משל מתחרי נועדה בדרך כלל לכישלון: מצד אחד המתחרים יכולים בין יום להוריד אף הם מחירים, מה שמוחק מיידית את היתרון שלי לכאורה, ומצד שני הורדת המחיר שוחקת את הרווחיות של העסק שלי ולטווח הארוך עלולה להעמידו בסיכון קיומי.
- תחרות על בסיס מחיר נמוך היא נדירה ו חייבת להתבסס על יתרון תחרותי אמיתי שיש לעסק שלי ואין לאחרים: לדוגמא, יש לי טכנולוגיה ייחודית המוגנת בפטנט המאפשרת לי לייצר מוצרים בעלות הנמוכה ב - 25% בהשוואה למתחרים, או שיש לי בלעדיות על יבוא ממקור שהינו זול משמעותית ממתחרים.
- כיום, במצב המיוחד של המשק, מומלץ להפעיל יותר מבצעים אך לא להוריד מחירים באופן גורף: חפשו סיבות לעשות מבצעים ללקוחות ותיקים/ לקוחות חדשים/ פתיחת חנות/ השקת ליין חדש /חגים / מבצע החודש וכדומה.
- אל תציגו מחיר בלי להצמיד לו הסבר לגבי התמורה: אתם לא מוכרים מחיר, אתם מוכרים מוצר משובח/ שירות מקצועי/ייחודיות/ הצלחות עבר וכדומה.
- כשהלקוח מבקש הנחות מחיר, נהלו מו"מ:
? אם הלקוח רוצה לשלם פחות הציעו לו פחות וציינו על מה עליו לוותר. לדוגמא תכשיר נגד פרעושים לחתול העולה 33% פחות אך הוא שומני ועלול לגרום אי נוחות לחיית המחמד. או, 6 במקום 12 מפגשי אימון לדיאטה מטפלים רק בטווח הקצר ואינם מבטיחים שמירה על המשקל בטווח הארוך.
? הציעו ללקוח פריסת תשלומים היכולה לסייע בסגירת העסקה.
? גם אם הענקתם בסופו של דבר הנחת מחיר ללקוח הציגו את הסיבה להנחה: לקוח ותיק / לקוח חדש/ שכן/ חבר של/ נחמד וכו'.
מחירים הם נושא מהותי וחשוב בכל עסק. מדובר בנושא מורכב ורב ממדי. מצד אחד המחיר שייך לעולם המדעי המדויק, ומצד שני קשור במידה רבה בפסיכולוגיה, בתפישות ובעולמות תוכן שאינם מדעיים מובהקים. בכתבה זו ברצוני להציג כמה דעות והמלצות בנושא מחירים:
- תמחור מבוסס על בדיקת עלויות מצד אחד, ומחירי מתחרים רלוונטיים מצד שני: זהו תהליך בשני מישורים, האחד ניתוח ובדיקה מעמיקה בעסק פנימה והשני הסתכלות החוצה אל הסביבה התחרותית. במקרים רבים תמחור על בסיס עלות מבוסס על 50-67% רווח גולמי (רווח גולמי הינו מחיר המכירה פחות הוצאות משתנות לחלק למחיר) . אם כתוצאה מהחישוב הגעתם למחיר הנמוך מאלו שגובים המתחרים הרלוונטיים שלכם בשוק, אני ממליצה בדרך כלל לתת תג מחיר כמו זה המקובל בשוק ובכך להגדיל את הרווח.
- במקרים רבים תג מחיר נמוך נתפס על ידי הלקוח כאיכות נמוכה: כאן הכוונה למחיר הנמוך מהמחירים המקובלים בקרב המתחרים הרלוונטיים שלכם בשוק. לדוגמא אם המחיר השכיח של טיפול פנים הינו 250 ש"ח, ואני גובה 150 ש"ח, הלקוחה הפוטנציאלית עלולה לחשוב שאני משתמשת בחומרים לא איכותיים או שבהיעדר לקוחות נאלצתי להוריד מחיר. היא עלולה לחשוב שאיני מיומנת ועל כן נאלצתי להוריד מחיר. בשל כל הסיבות הללו, הסיכוי שהלקוחה תפקיר את פניה בידי אינו גבוה. דוגמא אחרת: אני מחפשת ספק להקמת אתר אינטרנט. אם המחיר המקובל בשוק לאתרי ניהול תוכן, בעלי מכוונות לגוגל הינו 7,000-9,000 ש"ח, ואקבל הצעה של 5,000 ש"ח , אחשוש שאין מדובר באתר מכוון גוגל, שהאתר לא יהיה איכותי דיו הן בהיבט העיצובי והן בהיבט הטכנולוגי. יתכן והספק עלול להיעלם לאחר שאאחסן אצלו את האתר וכדומה.
- תחרות המתבססת על כך שהמחירים שלי יהיו נמוכים משל מתחרי נועדה בדרך כלל לכישלון: מצד אחד המתחרים יכולים בין יום להוריד אף הם מחירים, מה שמוחק מיידית את היתרון שלי לכאורה, ומצד שני הורדת המחיר שוחקת את הרווחיות של העסק שלי ולטווח הארוך עלולה להעמידו בסיכון קיומי.
- תחרות על בסיס מחיר נמוך היא נדירה ו חייבת להתבסס על יתרון תחרותי אמיתי שיש לעסק שלי ואין לאחרים: לדוגמא, יש לי טכנולוגיה ייחודית המוגנת בפטנט המאפשרת לי לייצר מוצרים בעלות הנמוכה ב - 25% בהשוואה למתחרים, או שיש לי בלעדיות על יבוא ממקור שהינו זול משמעותית ממתחרים.
- כיום, במצב המיוחד של המשק, מומלץ להפעיל יותר מבצעים אך לא להוריד מחירים באופן גורף: חפשו סיבות לעשות מבצעים ללקוחות ותיקים/ לקוחות חדשים/ פתיחת חנות/ השקת ליין חדש /חגים / מבצע החודש וכדומה.
- אל תציגו מחיר בלי להצמיד לו הסבר לגבי התמורה: אתם לא מוכרים מחיר, אתם מוכרים מוצר משובח/ שירות מקצועי/ייחודיות/ הצלחות עבר וכדומה.
- כשהלקוח מבקש הנחות מחיר, נהלו מו"מ:
? אם הלקוח רוצה לשלם פחות הציעו לו פחות וציינו על מה עליו לוותר. לדוגמא תכשיר נגד פרעושים לחתול העולה 33% פחות אך הוא שומני ועלול לגרום אי נוחות לחיית המחמד. או, 6 במקום 12 מפגשי אימון לדיאטה מטפלים רק בטווח הקצר ואינם מבטיחים שמירה על המשקל בטווח הארוך.
? הציעו ללקוח פריסת תשלומים היכולה לסייע בסגירת העסקה.
? גם אם הענקתם בסופו של דבר הנחת מחיר ללקוח הציגו את הסיבה להנחה: לקוח ותיק / לקוח חדש/ שכן/ חבר של/ נחמד וכו'.
יועצת ומלווה עסקים קטנים.
לאחר 18 שנים בתפקידי ניהול בכירים / סמנכ"ל בחברות ישראליות ובינלאומיות מובילות, מיישמת בהצלחה מזה 7 שנים את הידע והניסיון של הבינלאומיים והגדולים בעסקים קטנים.
http://www.patentmarketing.biz
לאחר 18 שנים בתפקידי ניהול בכירים / סמנכ"ל בחברות ישראליות ובינלאומיות מובילות, מיישמת בהצלחה מזה 7 שנים את הידע והניסיון של הבינלאומיים והגדולים בעסקים קטנים.
http://www.patentmarketing.biz
